Kiedy pytam właścicieli sklepów, gdzie chcieliby sprzedawać za granicą, najczęściej słyszę: Niemcy. Największy rynek w Europie, najbogatsi klienci, najkrócej z Polski.
Na Digital Growth Summit PL 2026 w Warszawie mówiłem o tym, dlaczego to rozumowanie bywa pułapką.
Wielkość rynku to potencjał, nie plan
Według ECDB niemiecki e-commerce produktów fizycznych był w 2025 roku wart około 114 mld EUR. Czeski około 7,5 mld EUR, rumuński około 7,4 mld EUR. Różnica jest ogromna, mniej więcej piętnastokrotna.
Tylko że Twój sklep nie zdobędzie całego rynku. W pierwszych 12 miesiącach liczy się co innego: ile zarobisz na jednym zamówieniu i ile musisz wydać, żeby to zamówienie zdobyć.
Podobnie jest ze wzrostem. Rumunia rośnie szybciej niż Niemcy, ale wzrost rynku to nie jest wzrost Twojego sklepu w pierwszym roku.
Ile naprawdę kosztuje jedno zamówienie
W prezentacji pokazałem przykład sklepu z karmą dla psów, który rozważa trzy kierunki: Niemcy, Czechy i Rumunię. Przy każdym liczyliśmy te same elementy:
- prawo i podatki (VAT, OSS, rejestracje),
- obsługę klienta w obcym języku,
- koszt pozyskania klienta, który pokazuje, jak mocna jest konkurencja,
- prowizje płatności, koszt kuriera i zamówienia, które nie zostaną odebrane.
Na rynku niemieckim pierwsze zamówienie wychodziło w tym przykładzie na minus, bo drogi klient i drogi kurier zjadały marżę. Rumunia była na plusie, ale nieodebrane przesyłki za pobraniem obniżały wynik. Czechy dawały najwyższą marżę na zamówieniu.
Break-even jako kryterium wyboru
Po zestawieniu kosztów wejścia z marżą na zamówieniu wyszło coś, co dla wielu osób na sali było zaskoczeniem:
- Czechy: zwrot w około 7-8 miesięcy,
- Rumunia: około 16 miesięcy,
- Niemcy: około 22 miesięcy.
Przy celu, żeby nowy rynek zarobił na siebie w ciągu roku, wybór jest jasny. Niemcy nie są złym rynkiem. Są po prostu złym pierwszym rynkiem dla tego biznesu. Rumunia wraca jako rynek drugi, kiedy pierwszy już zarabia.
Rynek treningowy i procent składany
Pierwszy rynek jest też rynkiem treningowym. Na nim firma uczy się lokalizacji, obsługi zwrotów, płatności i rozliczeń. Każdy kolejny rynek wchodzi szybciej i taniej, bo procesy już istnieją. Z mojego doświadczenia różnica w czasie dojścia do rentowności między rynkami potrafi wynosić kilka miesięcy, nawet przy podobnym podejściu.
Jedna zasada
Ekspansja nie naprawia nierentownego biznesu. Jeśli w Polsce marża na zamówieniu jest cienka, za granicą będzie jeszcze cieńsza.
Zanim wybierzesz rynek, odpowiedz sobie na trzy pytania:
- ile zarabiasz na jednym zamówieniu po wszystkich kosztach,
- ile możesz wydać, żeby pozyskać klienta na nowym rynku,
- po ilu miesiącach nowy rynek ma zacząć na siebie zarabiać.
Najczęściej zadawane pytania
Jak wybrać pierwszy rynek zagraniczny dla sklepu internetowego?
Po tym, jak szybko rynek zarobi na siebie, a nie po jego wielkości. Trzeba zestawić koszt wejścia z marżą na jednym zamówieniu i policzyć, po ilu miesiącach nastąpi zwrot.
Czy Niemcy to dobry pierwszy rynek dla polskiego e-commerce?
Nie zawsze. W przykładzie z prezentacji drogi klient i drogi kurier sprawiały, że pierwsze zamówienie w Niemczech było na minus, a zwrot przychodził po około 22 miesiącach, przy 7-8 miesiącach w Czechach.
Co to jest break-even przy ekspansji zagranicznej?
To moment, w którym zysk z nowego rynku pokrywa koszty wejścia: prawo i podatki, obsługę klienta, marketing, płatności i dostawę.
Masz podobny problem w swojej firmie?
Pomagam policzyć próg rentowności wejścia na nowy rynek i wybrać kierunek, który najszybciej zacznie na siebie zarabiać. Więcej o mnie.
Dodaj komentarz