Na drugiej edycji Persooalize360 byłem tym razem nie jako prelegent, tylko jako uczestnik. Jeden z tematów szczególnie został mi w głowie: mit ROAS kontra LTV:CAC.
Z samą tezą zgadzam się w całości. Patrzenie wyłącznie na ROAS prowadzi do optymalizacji kampanii pod jednorazową sprzedaż, a nie pod klienta, który zostaje na lata.
Problem nie leży w metryce
Widziałem jednak zbyt wiele biznesów, w których LTV służy do stawiania tez, a nie do realnej analizy.
Wygląda to zwykle tak: ktoś liczy średnie LTV dla całej bazy, dzieli przez średni koszt pozyskania i wychodzi ładny wynik. Na tej podstawie zapada decyzja, że można płacić więcej za klienta. Tylko że ta średnia mówi niewiele o kliencie, którego pozyskujesz dziś, z tej kampanii, na ten produkt.
Co sprawdzam, zanim uwierzę w LTV
- LTV w kohortach, a nie jedna średnia dla całej bazy. Klienci z różnych okresów i kanałów zachowują się inaczej.
- LTV na marży, a nie na przychodzie. Klient, który wraca tylko na promocje, może mieć wysokie LTV i niski zysk.
- Produkt wejścia. Co klient kupił jako pierwsze i czy ten produkt prowadzi do kolejnych zakupów. Czasem produkt, który wygląda na „dla stałych klientów”, okazuje się najlepszym narzędziem do pozyskiwania nowych.
- Połączenie danych. Dane z kampanii, sklepu i CRM w jednym miejscu, tak żeby było widać pełną ścieżkę klienta.
Dane, które pracują
Wciąż brakuje konkretnej edukacji i łączenia danych sprzedażowych tak, żeby pracowały dla firmy, a nie były kolejną cyferką w raporcie. LTV:CAC to dobra metryka pod warunkiem, że stoi za nią rzetelna analiza, a nie przekonanie zespołu.
Dlatego każdą współpracę zaczynam od danych. Dopiero kiedy wiemy, jak naprawdę zachowują się klienci, można mądrze decydować, ile wydać na ich pozyskanie.
Najczęściej zadawane pytania
Co jest lepsze w e-commerce: ROAS czy LTV:CAC?
LTV:CAC lepiej pokazuje wartość klienta w czasie, bo ROAS optymalizuje pod jednorazową sprzedaż. Pod warunkiem, że LTV jest liczone rzetelnie.
Jak poprawnie liczyć LTV w sklepie internetowym?
W kohortach zamiast jednej średniej, na marży zamiast na przychodzie, z uwzględnieniem produktu wejścia i po połączeniu danych z kampanii, sklepu i CRM.
Dlaczego średnie LTV może wprowadzać w błąd?
Bo mówi niewiele o kliencie pozyskanym dziś, z konkretnej kampanii i na konkretny produkt. Klienci z różnych okresów i kanałów zachowują się inaczej.
Masz podobny problem w swojej firmie?
Pomagam firmom e-commerce połączyć dane z kampanii, sklepu i CRM tak, żeby LTV i koszt pozyskania klienta były podstawą decyzji, a nie tezą. Więcej o mnie.
Dodaj komentarz