Lokalizacja to nie tłumaczenie. Dlaczego jeden rynek zarabiał po 5 miesiącach, a inny po 11

Przez dziewięć lat budowałem sprzedaż na 15 rynkach europejskich. Jeden kraj był rentowny po 5 miesiącach, inny po 11.

Ta różnica nie wzięła się z wielkości rynku. Wzięła się z tego, że lokalizacja to nie jest to samo co tłumaczenie na język obcy.

Przetłumaczony sklep to nie lokalny sklep

Najczęstszy scenariusz, jaki widzę: firma tłumaczy stronę, uruchamia kampanie i czeka na zamówienia. Teksty są poprawne, zdjęcia te same, ceny przeliczone po kursie.

Tylko że klient w innym kraju:

• porównuje Cię z innymi sklepami niż klient w Polsce,
• oczekuje innych metod płatności i innego czasu dostawy,
• inaczej reaguje na argumenty sprzedażowe i inaczej szuka produktów,
• ma inne przyzwyczajenia co do zwrotów i kontaktu ze sklepem.

Tłumaczenie odpowiada na pytanie „czy klient zrozumie stronę”. Lokalizacja odpowiada na pytanie „czy klient u nas kupi”.

Pytania, na które firma szuka odpowiedzi sama

Wejście na rynek zagraniczny metodą prób i błędów zwykle kosztuje więcej niż sama ekspansja. Który rynek wybrać? Marketplace czy własny sklep? Jak rozliczyć VAT, obsłużyć zwroty, ustawić dostawę?

Firma z sektora MŚP najczęściej szuka tych odpowiedzi sama, a każda pomyłka to kilka miesięcy i budżet, który miał iść na sprzedaż.

Co robić inaczej

Z perspektywy tych 15 rynków najwięcej dawały cztery rzeczy:

• Wybór rynku po progu rentowności, a nie po tym, gdzie jest najwięcej klientów.
• Policzenie progu rentowności przed wejściem, z kosztem pozyskania klienta, logistyki i obsługi na tamtym rynku.
• Lokalna oferta i komunikacja, przygotowane z myślą o tamtym kliencie, a nie przeniesione z Polski.
• Model, który da się powtórzyć. Pierwszy rynek uczy procesów, które potem skracają wejście na kolejne.

Ekspansji nie da się nauczyć z prezentacji

Konferencje dają inspirację, kursy online dają teorię. A osoba, która ma zdecydować, czy firma wchodzi do Rumunii czy do Niemiec, z jakim budżetem i w jakiej kolejności, często zostaje z tym sama.

Dlatego o tych tematach uczę na studiach podyplomowych Zarządzanie w e-biznesie w Uniwersytecie WSEI i jako ekspert w programie Mosty e-Eksportu Izby Gospodarki Elektronicznej, gdzie firmy pracują na własnym biznesie z mentorami.

Najczęściej zadawane pytania

Czym różni się lokalizacja od tłumaczenia sklepu internetowego?

Tłumaczenie sprawia, że klient rozumie stronę. Lokalizacja sprawia, że kupi: uwzględnia lokalną konkurencję, metody płatności, czas dostawy, argumenty sprzedażowe i zwyczaje dotyczące zwrotów.

Po jakim czasie nowy rynek zagraniczny może być rentowny?

To zależy od przygotowania. W mojej praktyce na 15 rynkach jeden kraj był rentowny po 5 miesiącach, a inny po 11, przy podobnym podejściu.

Jak skrócić czas wejścia na kolejne rynki?

Zbudować model, który da się powtórzyć. Pierwszy rynek uczy procesów, które potem przyspieszają wejście na następne.

Przeczytaj też

• Złudzenie łatwego skalowania
• Ekspansja to nie turystyka